Зеркало




21 июня, 2011

Как умные люди делают убогую рекламу

Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного агентства на условиях анонимности объяснил откуда берется скучная и бездарная реклама.

Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном агентстве на огромном транснациональном бренде огромным транснациональным копирайтером.

Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу — компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я производил продукт низкого качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, рисованию и истории Средних веков.

Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки — он напоминает мне кровь» или «Давайте исключим из текста слово “странники” — так нельзя сказать по-русски» или «Замените в описании электронных часов слово “дисплей” на слово “циферблат”.

Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях — как она выглядела до вмешательства клиента (хорошая) и какой она стала после (без крови, странников и с циферблатом).

Шаг первый.

Клиент, который производит порошок “КЛИН”, просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем “КЛИН”, трусы после госэкзамена отстирает только водородная бомба.

Шаг второй.

Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенные рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью.

Текст: “Стиральный порошок „КЛИН” совершенно не разбирается в винах!». В правом нижнем углу изображение продукта.

Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.

Шаг третий.

Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.

— Семьи студента? — спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.

— Просто семьи — мама, папа, дочь, сын! — немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.

Шаг четвертый.

Вы приносите новую картинку, но которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. У мамы — бокал с вином, у папы — бокал с вином, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок “КЛИН” совершенно не разбирается в винах!»

Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображениях, так и в тексте.

Шаг пятый.

Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с соком, у папы — бокал с соком, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, то кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН» совершенно не разбирается в соках!«

Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.

— Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, — сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло.

— И как же это будет выглядеть ? — недоумеваете вы.

— “Стиральный порошок „КЛИНТ” совершенно не разбирается … “

— И что это значит ?

— Ну как…

— Это же абсурд!

— Вы слишком далеки от народа. — улыбается клиент. — Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно…

— …

Шаг шестой.

Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник — в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, “чтобы семья вела себя раскованно и веселее”. Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не важно, потому что финал близок.

Шаг седьмой.

За сорок три минуты до отправки макетов в печать, звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК “КЛИН” НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА ! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и “хлор” должен быть непременно.

Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.

Шаг восьмой.

Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.

ТЕКСТ: “Стиральный порошок „КЛИН” совершенно не разбирается и не содержит хлора!” В правом нижнем углу изображение продукта.

Статья была опубликована в 2005 году в журнале Esquire. Кажется, с тех пор ничего не изменилось.

Posted by at        
« Туды | Навигация | Сюды »






Советуем так же посмотреть

Комментарии
Чапаев
21.06.11 11:12

КГ/АМ

 
kiz
21.06.11 11:15

Поржал. Так оно и бывает :)

 
пуст
21.06.11 11:20

Есть параллель с "сортами говна".Автор нагло скопировал идею рекламы из интернета.

 
Свиблово
21.06.11 11:20

Тоже поржал. Креативно описано.

 
wDog
21.06.11 11:37

нормуль. безхлорный порошок-интеграл. не разбирается абсолютно.
Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.
паходу какосик рекламируют.

 
Gabriel
21.06.11 11:43

99 франков кинцо на эту тему

 
хуй мамин
22.06.11 14:28

дейзанероф к стенке
один хуй бесполезные люди

 


Последние посты:

Девушка дня
Итоги дня
Чуть до греха не довёл
На заметку парням
Мошенников все больше
Когда самодельная реклама лучше той, что по телеку
Сколько зарабатывает московский водитель Яндекс такси
Нативная реклама
Воля старших, наследство и любовь
Девушки, которым скучно на работе


Случайные посты:

Цыгане установили баннер на кладбище
Девушка дня
Когда девушка спросила, что тебе приготовить, а ты инженер
Показалось...
Тараканы
К чертовой бабушке
Допекла мужа
Смотри как я умею! - Фигня, смотри как надо!
Экспедиция
Нетрезвая девушка дня