Зеркало



10 февраля, 2006

Анатомия рекламы

Назойливость, примитивизм и тупость рекламы давно стали притчей во языцах. Кто только не изощрялся в шуточках над тетей Асей, умником, идущим за «Клинским» или якобы деревенской бабушкой, угощающей внуков молочными продуктами с «домашним» вкусом. Спору нет, фальшивость, манерность, а в некоторых случаях нелогичность, переходящая в откровенную бредовость, достала всех. А между тем коммерческие компании тратят на рекламу огромные деньги. Они там, что, дураки? Не думаю. Дураки редко становятся миллионерами, а даже если в редчайших случаях это и происходит, то обычно деньги у них долго в руках не держатся. Примеров на этот счет имеется достаточно. Значит, дело не в глупости заказчиков и создателей рекламы. А в чьей же? Вот вам ответ, который можно назвать исповедью рекламиста:

«Я прерываю ваши телефильмы, чтобы навязать свои логотипы, а мне за это оплачивают отпуск на Сен-Бертре. Я заполняю рекламными слоганами ваши излюбленные журналы и получаю в награду виллу на Корсике. Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Это я отбираю манекенщиц, на которых вы западете через полгода. Да-да, западете, как миленькие и окрестите их топ-моделями. Чем смелей я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йоргурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите. Вам то кажется, будто вы свободны в своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный момент вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его - просто так, попробовать, вы уж поверьте, я свое дело знаю туго.
М-м-м, до чего ж это приятно - влезать к вам в мозги! Ваши желания больше вам не принадлежат - я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать как бог на душу положит. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра. Эй, вы, меня тошнит от вас, жалких рабов, покорно выполняющих любой мой каприз!».

Это цитата из нашумевшего романа «99 франков», написанного бывшим сотрудником рекламного агентства Фредериком Бегбедером. Черт побери, до чего же неприятно всё это читать! Но иного выхода просто нет, наше счастливое неведение - это наивность воробья, который закрыл глаза, и решил, что кошка, готовящаяся его съесть, исчезла. Скажете, что откровения эпатажного писателя не стоят нашего внимания? Ну тогда вот вам информация к размышлению.

На Западе втечение нескольких лет шел телесериал «Доктор Маркус Уэлби». За это время Роберт Янг - актер, сыгравший доктора, получил около двухсот тысяч писем с просьбой дать медицинский совет! Какими же круглыми идиотами надо быть, чтобы актера, напялившего белый халат, принять за компетентного специалиста, и заваливать его письмами на медицинскую тему. Воистину, такая аудитория заслуживает крепких эпитетов. Вы представляете себе всю меру презрения, которое испытывают манипуляторы к своей «пастве»? А между тем способы оболванивания просты, реклама при всем кажущемся разнообразии поразительно бедна на концептуальные идеи. В ее основе лежит совсем немного штампов и приемов, которые бесконечно обыгрываются и повторяются. Рассмотрим их.

1. Наведение психоза «нехватка времени»

Ключевые слова: «спешите», «только сегодня действуют сумасшедшие скидки», «первой сотне позвонивших вручается приз» и так далее. Вариантов здесь много, но все они сводятся к тому, чтобы ввергнуть потребителя в состояние ажиотажа, лихорадочной спешки. Ему некогда подумать, ему нужно срочно бежать и покупать!

2. Апелляция к прогрессу
Ключевые слова: «новый вкус», «новый дизайн», «новая упаковка» и проч. Данный метод отчасти пересекается с предыдущим, поскольку подталкивает человека покупать новое, чтобы идти в ногу со временем, не отставать. Однако в основе этого метода лежит эксплуатация любопытства потребителя, а также позиционирование фирмы, как воплощения прогресса.

3. Подмена понятий
Сначала показывают одно, но предлагают купить совершенно другое. Например, рекламируют сухой корм для собак - маленькие, невзрачные гранулы, но сначала идет видеоряд: сочное мясо, овощи, зелень и тому подобное. Путем бесконечных повторений создают в подсознании потребителя ассоциативную связь между натуральными продуктами и готовым кормом. Аналогичным образом построена и реклама зубной пасты с прополисом. Демонстрируют соты и мед, но их нет среди ингредиентов пасты. Точно также обстоят дела с пищей быстрого приготовления. В общем, примеров масса.

В ряде случаев подмена производится более тонко. Возьмем рекламу майонеза. «Мечта хозяйки - мечты сбываются». Мечты покупателя отождествляются с майонезом, в названии которого употреблено слово «мечта». Или в рекламе детского йогурта сначала показывают радугу, а потом голос задает вопрос: «хотите кусочек радуги»? После чего предлагается разноцветный йоргурт.

4. Комплекс превосходства
Классик психоанализа Альфред Адлер создал концепцию комплекса неполноценности и комплекса превосходства, как средства компенсации неполноценности. По Адлеру все люди в той или иной степени несут в себе ощущение неполноценности и стремятся его компенсировать различными успехами, пусть даже и мнимыми, воображаемыми. Открытия Адлера широко используются в современной рекламе. Потребителю предлагают приобрести товар для того, чтобы почувствовать свою исключительность, всесилие, повысить свой статус. «Верный секрет женских побед», «для тех, кто правда крут», «ты всесильна», «вы неотразимы», «он один такой» - типичные в данном случае слоганы.

5. Бесплатный сыр из мышеловки
Внимание потребителя акцентируют на возможности получить «бесплатно», «в подарок» какую-нибудь вещь в дополнение к основной покупке. Ясно, что цена «бесплатного подарка» просто включена в цену рекламируемого товара и покупатель на самом деле оплачивает из своего кармана две вещи. Мало того, нередко в качестве «приза» подсовывают предметы, сами по себе не пользующиеся спросом и по этой причине их не берут в торговые сети. Тогда фирма объявляет, что ее «подарок» настолько эксклюзивен, что даже и не продается, что его можно получить только в качестве приза. Как говорится, нужду выдают за добродетель, и оба товара работают друг на друга. Прием прост, но эффективен.

6. Победа над остальными
Ключевые слова: «в отличие от других». Классические примеры - реклама батареек, которые «работают дольше обычных», реклама нового порошка, с которым «вы вымоете больше посуды, при этом быстрее и лучше». Сами слова «лучше», «дольше», «быстрее» уже говорят о том, что в противном случае, если вы купите товар другой фирмы, у вас будет «хуже» и «медленнее». В рекламе предлагаемый товар соревнуется и побеждает, но с чем именно он соревнуется, не говорят, так что невозможно проверить, была ли действительно одержана победа.

7. Авторитет науки
Ключевые слова: «эксперты рекомендуют», «доказано клиническими исследованиями» и проч. В наше время, когда авторитет науки высок, в рекламе имитируют проведение эксперимента с использованием предлагаемого товара. «Эксперимент», разумеется, заканчивается триумфальным успехом. Но совершенно очевидно, что к науке данное действо не имеет никакого отношения. Роль специалистов в белых халатах может играть кто угодно, а диаграммы и графики ничего не стоит намалевать в любом количестве и любой формы.

8. Мнение известного человека
Товар рекламирует популярная личность: актер кино, кумир молодежи и так далее. Расчет на стереотип: «раз уж такие люди покупают, то сомневаться нечего, надо брать».

9. Глас народа
Метод в определенном смысле противоположный предыдущему. Обыгрывается образ человека с улицы, такого, как все. Рекламщик как бы говорит потребителю: «Ну это же не реклама, для рекламы мы бы наняли звезд. Здесь просто демонстрация житейского опыта обычных людей».


10. Наведение ужаса
Потребителю внушают, что существуют смертельно опасные ситуации, в которых может помочь только определенный товар или услуга. Например, мобильный телефон позволит вызвать срочную помощь. В более мягком варианте такая реклама может принимать форму совета, в котором, однако содержится угроза. «Вы ведь не хотите заболеть? Тогда купите витамины».

11. Не будь изгоем
Большинству людей свойственен страх оказаться изгоем. Неслучайно в древние эпохи изгнание было одним из самых страшных наказаний. Манипулятор использует слабость человеческой психики, внушая, что «все уже товар купили, все уже оценили его высокое качество и необходимость, а вы остались в меньшинстве». В таких случаях показывают толпы людей, разные города и народы, представители которых едины в том, что «доверяют» одном и тому же бренду.

12. Апелляция к «добрым чувствам»
Сюжет клипа строится таким образом, чтобы товар ассоциировался с событиями, вызывающими положительные эмоции, возникающие в процессе человеческого общения. Дружба, встреча с родителями, постройка нового дома, сдача экзамена и проч.

13. Эксплуатация родительского инстинкта
Товар представляют как полезный и нужный детям. Ребенок счастлив, если вы купите ему рекламируемую вещь: подгузники, шампунь и проч.

14. Патриотизм
Ключевые слова: «Россия», «Сибирь», «наше», «русское». Используются образы национальных героев, исторических и фольклорных персонажей, национальные костюмы и так далее.

15. Ошарашить!
Цель такой рекламы потрясти потребителя настолько сильно, чтобы рекламируемый товар крепко засел у него в памяти. Известная рекламная кампания «Шок-это по-нашему» является мягкой формой реализации данного метода.

16. Удовольствие

Львиная доля клипов содержат сексуально окрашенные образы, предлагают «райское наслаждение», искушение «вкусом» и так далее. Цель -связать товар с удовольствиями.

Перечисленные приемы являются идейным каркасом рекламных кампаний. Скелет потом обрастает шаблонными образами: красотками, «продвинутой» молодежью, предупредительным доктором, доброй бабушкой, мачо, веселыми детишками и так далее. При этом всегда конструируются рефлекторные связки-ассоциации в духе Павлова.


А теперь перейдем к рассмотрению чисто технического аспекта воплощения основополагающих идей.

1. Вплетение рекламы в кинофильм
По ходу сюжета персонажи фильма ездят на автомобилях, слушают магнитофон, носят джинсы, курят сигареты, звонят по телефону и так далее и тому подобное. Вопрос: сигаретой какой марки затянется главный герой? Ответ: это зависит от того, сколько готова заплатить табачная компания. Помните пикантный момент из фильма «Красотка», когда Джулия Робертс, игравшая проститутку, достает из своего сапога несколько презервативов и предлагает их Ричарду Гиру? Так вот, она предлагает презервативы фирмы Safetex, которая за это заплатила актрисе сто пятьдесят тысяч долларов.

2. Рифма, игра слов
Слоганы рифмуются. Название бренда становится частью игры слов.

3. Подделка
Людям показывают идеализированные муляжи рекламируемого товара. Аппетитная корочка жареного цыпленка запросто может оказаться компьютерным спецэффектом, а роль обильной пивной пены может играть шампунь.

4. Лингвистические стереотипы
В каждом языке присутствует лингвистические конструкции, которые побуждают человека самостоятельно сделать вывод из предложенных предпосылок. Речь не идет о силлогизмах, разобранных в предыдущей статье, напротив, данный вывод с точки зрения логики неправомерен. Именно поэтому создателя рекламы невозможно обвинить в прямой лжи. Но в языке существуют написанные правила интерпретации слов, отличающиеся от формальной логики. По сути, в предпосылках содержится дополнительная информация, некоторая недосказанность, которая, тем не менее, понимается однозначно. Для иллюстрации стоит привести конкретный пример.

Перед зеркалом женщина красит губы «новой» губной помадой, а после выходит на улицу. Встречающиеся по пути мужчины восхищенно смотрят ей вслед и громко восторгаются.

Строго говоря, нигде не сказано, что столь поразительный эффект достигнут благодаря помаде. Как говорится, «после» не значит «благодаря». Но обыденное сознание не склонно интерпретировать сюжет в категориях формальной логики.

5. Юмор
Сочетание рекламного слогана с веселая шуткой или комичной ситуацией способствует запоминанию бренда.

6. Подпороговые воздействия.

Наиболее скандальная и спорная рекламная техника. Пресловутый двадцать пятый кадр, надпись, сделанная микрошрифтом, едва слышимые сообщения, короче, весь спектр воздействий, производящихся на грани человеческих возможностей восприятия. Скрытая таким образом информация незаметно попадает прямо в подсознание, минуя психологические барьеры. Данная тема настолько интересна и обширна, что заслуживает отдельного рассмотрения.

Как видим, в распоряжении манипулятора нет так уж и много «отмычек».

Подводя итоги статьи, я хотел бы предложить читателям игру. В следующий раз, когда вам на глаза попадется реклама, мысленно установите, какие именно методы манипуляции в ней использованы. Тренинг простой и эффективный.

(c) contrtv.ru

Posted by at        
« Туды | Навигация | Сюды »






Советуем так же посмотреть



Комментарии
testt
10.02.06 13:33

Молоток! Надо лечить общество от темноты перепечатывая такие статьи

 
Sojka
10.02.06 15:34

Чтоб лечить народ от темноты, надо еще хотя бы основы НЛП знать - тоже очень, очень продуктивная вещь в части воздействия на индивидуума

 
Baccardi Limon
10.02.06 16:02

пля! зеб@ла ета реклама! сил нету! уже начинает трясти от ее засилия. она везде! от нее никуда не дется! и тпайа она до безобразийа! слава ЯЙЦАМ(надо будет их купить), рекламу еще на моб. телефоны не присылают! тогда вааще псц был бы- свой телефон бы найух выкинул!

аффтару зачет стопудова! и РЕСПЕКТИЩЕ!!!!
воффке тож зачет, за то что поместил етот пост!
пущай люди уму разуму учатся! так держать!

Пы.Сы. поентаму В.Листьева и завалили сцукинаб шо не крутил рекламу по первому каналу!

 
Osof
10.02.06 16:21

Лечить от темноты? А знает ли врач, что 25-й кадр - великая найбока? Такой же рекламный трюк! Никакого воздействия ни 25-й ни 24-й кадр на подсознание не оказывает. Под эту мульку продано куча дисков, книг, кассет, и еще бог знает чего. Вот еще один тип рекламы - красивая подъобка. Кстати - влияние фреоновых холодильников на озон - из той же серии. Да и сама озоновая дыра, потепление - тоже!
Вот ЭТО - заслуживает отдельной статьи!

 
___
10.02.06 17:46

...мм... работаю в рекламе ... пасиба за всё!


Busy! Try again after 1 minutes.

 
Defender aka LINN
10.02.06 23:56

Мда. Не, точно - пора, пора уже voffka.com переименовать в boyan.com

 
s00n
11.02.06 02:12

люди! Читайте Пелевина !!! Generation П
вот там всё это есть.. А ведь СССР когда то был самой читающей страной в мире..

 
Kettle
11.02.06 06:29

Аха, самой читающей нацией... Давайте теперь еще Пелевина в лучшие авторы запихаем... Классик, мля... %((((((((((((

 
NEKTO
11.02.06 11:18

РЕКЛАМУ НАХУЙ!!!

 
Вад
11.02.06 15:58

У меня паранойа или последнее время (месяца 2-3) реклама на 4-х основых общероссийских канали синхронизирована по времени? Т.е. "убегать" на другой канал покак по тому где ты был до появления ролика смысла нет - рекламные всавки будут везде +/- минут-другая ... сцуки, неужто сговорились? :-(

 
Адель
11.02.06 16:44

To Kettle:

А Пелевин в натуре классик беспезды, если не читал или не понял нифига - пездуй в Бобруйск

 
manowar
11.02.06 18:30

Бигбедер - мудак, из всей книжки интерес представляет только первая глава, причем половину интересного Вовка процитировал. В остальном - не нашел в тексте ничего нового для себя, все известно давным-давно

 
Радетель Копролалии
12.02.06 06:05

Пилевен рулит палюбасу. И ниибёт.
Зашол на баян ком. Єто наш сайт бабруйских птицыводафф.
Вот текст индексовай страницы.
Welcome to boyan.com!
This page intentionally left blank.

(Please specify the complete address
of the page you're looking for.)
Захадити. Ни пажалеити. :))))))))))))))))))

 
Sasha
12.02.06 14:06

Аффтар пачти во всем прав... есть пару тавароф исключений(алкалинавый дураселл жжот. если не китай канешна)
а так есть чудная книжонка, чот типа "техналогия рекламы"... так там все это описано подробнее прочол ахнул...

 
Uncle_Istvan
13.02.06 03:40

Я всё это в общих чертах вычислил ещё лет 15 назад. С тех пор практически не смотрю телевизор и не обюращаю внимания на плакаты на улицах. Чего и вам желаю.%)))

 
MegaEvil
13.02.06 04:18

Я ваще телек не смотрю ! И вам советую лучше трахаться чем мазги засирать хуйней всякой автору респект !!! Думаю от рекламы никуда не дется и она все равно будет в нашем подсознании Сцуки заебли мегакорпорации мочить фсех!!!!

 
Yazon
13.02.06 06:54

Телек уже не смотрю давно. Голова намного меньше засираться стала!рекомендую!

 
scelos
13.02.06 11:14

а мне иногда прикольно рекламу посмотреть, потому как я телик включаю примерно раз в месяц два, отсюда мораль, чтобы не раздражала реклама просто не смотрите телевизор, а покупайте диски и смотрите фильмы без рекламы, а ещё лучше чем нибудь полезным займитесь, поиграйте в Шахматы, карты с родными, книжку наконец почитайте, идеальный отдых, а смотреть телек вредно и для глаз и для психики как было сказано в данном материале

 
HighSky
13.02.06 14:05

кто там про Листьева постил..... дурак ты.... его завалили как раз перед переходом канала в форму собстенности общественного телевидения... и одно из его условий было - ОТСУТСТВИЕ РЫКЛАМЫ!
так что читай историю......
а по поводу я отравляю вам жизнь - я делаю рекламу... дык смотри платные кабельные каналы и не пизди.... не нравится не смотри.....

 
D.M.
13.02.06 20:40

Оччень интересная статья. Умным людям на заметку так сказать.
Но, сли не ошибаюсь это выдержки из какого-то пиндосского автора (его уволили\уволился из индустрии рекламы и написал такую книгу) книги, которые уже публиковались именно на этом сайте.

 


Последние посты:

Ассорти
Пельменная ловушка
Нетфликс, готовая идея для бестселлера
Современные дети требуют современных методов воспитания
Свежие мемы и картинки
Роскошные женщины в 40
Мама зря влезла
Мои любимые типы клиентов
Пятничная картинка от Мака
Природа помогла


Случайные посты:

Русофобные настроения пугают даже иностранцев
Лох - это судьба!
Правильное меню
3 причины, почему после 40 лет из моего круга общения исчезли женатые друзья
Очень хочется денег
Как же это романтично
Один семейный расклад, при котором мужчина должен заниматься «женскими» делами
Не для дам
Последние искушение Незнайки
Итоги дня








Feipiter.com