Часто слышу мнение, будто «маркетинг» — это изучение рынка или даже изучение спроса. Неправильно. Изучение рынка и спроса — малая составляющая маркетинга. Сам же маркетинг — процесс выведения товара на рынок и продвижения его на рынке.
Та малая часть, которая про изучение, постоянно выдвигается как якобы тождественная всему множеству по одной лишь причине: она на фоне остальных составляющих наиболее приглядна. Худо-бедно на данный момент только эта часть хотя бы иногда приносит обществу пользу.
Мыслится это так: интеллектуалы в строгих пиджаках склоняются над картами общественных мнений и непостижимым простому смертному ментальным усилием вдруг вычисляют «о, вот что надо потребителю!». После этого капиталистическая машина сразу же себя перестраивает и выдаёт на гора кучу архи-важных и архи-нужных обществу ништяков. Спросить проповедников маркетинга — всё примерно так.
На деле, думаю, процентов за девяносто (если не за девяносто девять) маркетологов что-то там реально вычислить не способны. По простой причине: они незнакомы с научным методом, — в частности, со статистикой и теорией вероятности, — даже на уровне первого курса института. Отдельных знакомых с этим делом я встречал, но из использовавших всё это на практике я видел вообще ровно одного. Причём, он не работал маркетологом — так, для личного проекта рынок исследовал.
Речь на данный момент про российских маркетологов, но подозреваю, что на Западе дела не сильно лучше: видел я их учебники по экономике — без единой формулы.
Всё «исследование рынка» на деле представляет собой гадание по кофейной гуще и жертвоприношения в честь бога дождя. Зачем их тогда держат? Ну, во-первых, они постоянно убеждают окружающих в собственной нужности. Многие верят. А во-вторых, — оно же в главных, — для очистки совести. Многим трудно принимать решение, поэтому спокойнее, если это решение «примет» кто-то другой. Да, так же — по кофейной гуще, но у него зато диплом. Туземцам тоже гораздо спокойнее, когда есть «контролирующий дождь» шаман.
Решения обычно принимаются примерно так: «эй, Маша, тебе фен с телефоном нужен? Что? Задаром не отказалась бы? ОК. Пишем: согласно проведённому исследованию на потребительском рынке присутствует сегмент, нуждающийся в фенах со встроенным телефоном». В более продвинутом случае собирается «фокус-группа» из двадцати дободятлов (зачастую, что характерно, набранная среди собственных знакомых маркетолога) и за полчаса беседы их убеждают, что те должны подтвердить заранее заданное решение. Ну и совсем высший пилотаж уровня гуру маркетинга: объехать десяток магазинов и выписать на бумажку, сколько и почём там продаётся фенов и телефонов. Потом, при помощи посасывания пальца, из этих «данных» делаются далеко идущие выводы.
Тем не менее, вычисление потребностей населения — действительно крайне важное занятие. И не смотря на весь дебилизм текущей ситуации, оно всё равно видится гражданам крайне полезным на интуитивном уровне. Что, собственно, и используется маркетологами для самооправдания.
Как на самом деле сиё должно было бы выглядеть.
Банк данных о товарах должен быть один. В который вписано всё, кроме госсекретов. Сейчас толпы маркетологов, даже владей они научным аппаратом, всё равно бы обладали крайне скудной информацией. Никто в точности не знал бы, что уже есть и где оно есть. Но это хотя бы гипотетически можно вычислить, а вот кто и сколько уже надумал сделать — это нет, это даже гипотетически вычислить нельзя. Поэтому сиё, если и учитывают, то пытаются в лучшем случае угадать. А с угадыванием как: чего-то нехватало — все «угадали» и начали это выпускать. На следующий год этого завались — выбрасываем, а не хватает уже другого. Хорошо, на следующий год все «угадали» и сократили выпуск. Теперь снова не хватает. Само собой, выброшенное оплачивается из кармана потребителя. Как и все переделки на предприятиях. А лодку при этом качает из стороны в сторону — то густо, то пусто.
При едином банке данных и при едином плане, во-первых, сведения на порядки более точные, а во-вторых, вместо миллионов добывателей информации по крупицам достаточно будет десятка тысяч плановщиков-статистиков. Для общества это обойдётся в сотни раз дешевле.
Здесь и далее цены для общества вычисляются в человеко-часах, а не деньгах.
В единый банк данных информацию можно собирать тупо по считанным штрих-кодам. Считанное даёт нам все сведения о том, сколько, где и чего покупали. И в какое время тоже. Для оценки загруженности магазинов и планирования расписания работы продавцов можно использовать видео-камеры со спец-софтом для распознавания людей на изображении (такой есть уже) или, — в простейшем случае — просто считать плотность заполнения контролируемой области посторонними объектами (что крайне легко сделать, располагая фотографией этого места без посетителей). Софт для сбора, хранения и обработки такой информации обойдётся обществу в пару человеко-лет. Это копейки. Техническое оснащение будет дороже, но оно по факту уже есть, кроме того, даже если бы его не было, оно всё равно обошлось бы обществу дешевле, чем игры в маркетинг.
Ну ладно, про уже имеющиеся товары понятно, а как быть с новыми? Обратно же: централизованный банк данных решает. Причём, решает он, даже если просто применить уже использующиеся сегодня методы. Даже эта «кофейная гуща» при централизации и общедоступности информации даст куда как более впечатляющие результаты.
А в остальном принципиальных способов оценки три: те самые опросы, но уже добровольные (типа горячей линии для потребителей или же интернет-опросов) — самый дорогой способ, кстати, оценка по граничным условиям (то есть, найти в общей статистике товары, наиболее близкие к новому по сути и посмотреть, как себя ведёт спрос на них) и выпуск пробных серий малыми тиражами. Да, сейчас такое тоже делают, ничего нового. Однако делают это в локальных условиях и в основном делают не это.
Однако это была самая приглядная сторона маркетинга — вычисление нужд потребителя. От этой стороны никто отказываться не предлагает, наоборот её предлагают наконец-то довести до ума, сделать более точной и более дешёвой (и такое, что характерно, возможно).
Остальные же стороны считать потребителю полезными могут только те, кого скоро разорвёт от наглости. Например, реклама. Да-да, реклама это тоже маркетинг. Это тоже процесс продвижения товара. Этот непрекращающийся поток лжи на этикетках, этот долбанный спам во все щели, изуродовавшие город рекламные плакаты, впаривающие фигню продавцы — всё, всё это маркетинг.
Неужто нам впаривают товар, который нам не нужен, исключительно из заботы о нашем благе?
Реклама подобна перетягиванию каната. Когда ей занимаются все, канат остаётся на месте. Многие бы рады уже отпустить, но фиг — другие тогда перетянут. Канат на месте, но на рекламу уходят мегатонны денег. И эти деньги, само собой, тоже извлекаются из кармана потребителя. А в обмен ему дают спам в почтовые ящики и рекламные плакаты на всех поверхностях. Крайне полезно, крайне.
В том обществе, на которое сейчас равнение — в западноевропейском, — не все знают, там в большинстве мест запрещена реклама в исторической части городов. А иногда и во всём городе целиком. Да-да, никаких рекламных плакатов через каждый метр. Чего уж, даже вывески магазинов их владельцы обязаны согласовывать с муниципалитетом — чтобы облик города не нарушался. Равняются ли у нас вот на это? Нет, не равняются. Такая вот забота маркетинга об общественном благе.
Уроды, звонящие вам ранним утром с «предложением нового тарифа» — это маркетинг. Они, уроды, продвигают свой товара. И это не сам звонящий до такого догадался, это маркетолог рекомендовал.
Маркетолог рекомендовал написать в графе «состав продукта» неправду. «А то не купят». Он же рекомендовал исказить значение термина и тем самым завысить характеристики девайса. Он же рекомендовал урезать функциональность девайса, чтобы не влезать в сегмент другого девайса. Он же рекомендовал не внедрять уже изобретённое, чтобы ещё некоторое время иметь возможность продавать старое, а новое продать в несколько этапов.
Технологический прогресс, ядрёнть: технологии специально тормозят, чтобы оптимизировать продажи. Да здравствует Капитализм и Маркетинг, пророк его.
Имело ли это всё отношение к нуждам покупателя? Да нет, оказалось, их нафиг не нужно вычислять. Гораздо выгоднее покупателя просто обмануть. Гораздо выгоднее вынудить его к покупке. Не надо изучать спрос, выгоднее его создать. За деньги покупателя, само собой. За деньги общества.
Маркетолог рекомендовал сделать девайс хрупким, ломающимся через полтора года, хотя технологии позволяют за ту же цену сделать запас прочности в двадцать лет. Маркетолог рекомендовал специально сделать девайс неудобным, чтобы через полгода ещё раз продать тот же девайс, но «в улучшенной версии».
Общество оплачивает не только товары, но и все изыски по их, товаров продвижению. Мало того, оно вдобавок оплачивает специальное ухудшение товаров при производстве. Восславим столь полезное направление, товарищи.
Это долбанный маркетолог-мерчандайзер каждый день переставляет в магазине товары. Чтобы вы, не дай бог, не сразу прошли к нужной полке, а походили подольше по магазину — вдруг купите чего. Этот мерзавец намеренно крадёт ваше время и ещё называет себя «полезным обществу».
Раньше, ещё при социализме, помнится, в крупных магазинах с потолка свисали хорошо заметные таблички, на которых было написано, в котором отделе что продаётся. Сейчас такие магазины можно пересчитать по пальцам. А ведь с момента этого нехитрого изобретения наверно уже полвека прошло. Таблички маркетингу вредны — так ты сразу найдёшь товар. Это плохо. Для маркетинга лучше, если бы все товары стояли вообще хаотично, чтобы покупатель в поисках нужного обшарил каждую полку. Но за такое могут пробить с ноги, поэтому довольствуются малым: отсутствием табличек и постоянной сменой дислокации отделов и товаров внутри отдела.
Что обществу требуется, прости господи, от мерчандайзера. Чтобы он расположил товары удобно для покупателя и обеспечил максимальную скорость обнаружения нужного. Чтобы он обеспечил соответствие товаров стандартам, чтобы обеспечил качество товара. А поскольку он этим не занимается, а занимается «продвижением товара в розничной сети», обществу нужно, чтобы его просто не было. Пьяный грузчик и то разместит товары на полках удобнее для покупателя и логичнее — он, быть может, вообще ничего в этой сфере не умеет, но у него хотя бы нет цели специально запутать клиента.
Логика (и, кстати, официальная капиталистическая пропаганда) подсказывает, что наиболее востребованная модель должна наиболее активно изготавливаться и продаваться. Однако по советам маркетологов такие модели снимают с производства: они ведь мешают продавать другие модели той же фирмы. Да-да, удачная модель должна быть выкинута, чтобы не мешать менее удачным. Конкуренция, зашибись.
Кстати, вы не задумывались, если, как нам говорят, рынок подразумевает конкуренцию по цене и качеству, то зачем на нём специальная профессия, занимающаяся продвижением товаров? Само ж существование этой профессии говорит об отказе от конкуренции по цене и качеству и перевода конкуренции в иные русла, каждое из которых отчётливо отдаёт кидаловом клиента?
Как мы видим, позитивная часть работы маркетологов делается негодными средствами в негодной системе и занимает минимум его рабочего времени, а та, которой основное время отводится, в советские времена проходила по статье «вредительство».
Маркетинг, таким образом, иногда полезен фирме, поскольку позволяет ей при хорошем раскладе отжать у потребителей больше денег, в том числе, и тех, которые пошли бы другим фирмам, но не только их. Но вреден обществу, посколько оно получает за бо́льшие деньги меньшее количество благ, которые к тому же имеют более низкое качество.
Примерно так обстоят дела с этой специальностью.
http://lex-kravetski.livejournal.com/310502.html
