На сегодняшний день только люди с зашитым или слипшимся ртом не кричат "ненавижу рекламу". При первом требовании разъяснить столь смелую гражданскую позицию 90% отвечают: "надоела, ее много, слишком много, адски много." 10% экономически продвинутых жертв рекламы добавляют: "реклама повышает цену товара, и мне за нее расплачиваться дважды - сначала нервами и временем, а затем - покупая товар, в котором цена промоушна покрывает частенько несколько себестоимостей".
Если заставить человека мыслить еще минут пять, он - возможно - родит сентенцию, что реклама отупляет, зомбирует, лжет, перекачивает деньги оттуда где их и так мало, туда где их и так много. И все это правда... кроме одного - похоже, подавляющее большинство потребителей на самом деле рекламу не ненавидят. Она их просто время от времени раздражает, но в целом они с ней прекрасно уживаются, хотя вслух такого, конечно, не признают.
Но к сожалению это правда - иначе я не могу объяснить хождения миллионов анекдотов по мотивам популярных реклам, круглосуточные ссылки в блогах и на форумах: "посмотрите, каааакой афигенно смешной рекламный ролик я тут нашел". Народ тоннами качает мелодии, услышанные в рекламных роликах и всегда горд купить именно то, что больше всего рекламируют, и чему наверняка обзавидуются те, кто эту рекламу видел. То есть все.
Современное общество дошло до ручки - оно теперь с аппетитом потребляет и превозносит не только сам продукт, но и рекламу этого продукта.
Любовь к покупкам у гражданина теперь настолько всеобъемлюща, что он готов любить не только саму покупку, но а. процесс шоппинга б. магазин, где он это купил в. упаковку, в которую продукт был красочно замурован г. рекламу этого продукта д. рекламу того же самого магазина. е. плюс заодно все остальные товары этого производителя.
То есть шесть (!) объектов любви и поклонения при покупке какого-либо предмета. Даже в любимой книге и фильме он не найдет столь много объектов слепого обожания. Неужели никто не замечает, что это - мягко говоря - перебор?
Реклама делает свое черное дело, причем настолько черными средствами, что человек незнакомый с ее механизмами даже не подозревает, с насколько отвратительной штукой он имеет дело.
Увидев дорогой, смешной, технически совершенный и креативный телеролик зрители приходят в экстаз. Дай им волю - они бы рекламным клипмейкерам раздали все "Оскары", "Пальмовые ветви" и "Золотые глобусы". Почему-то обыватель пребывает в уверенности, что рекламный креатив - это творческая свобода, услада креативных гениев, экстрим человеческого озарения. Никак нет.
Это постыдная, мучительная работа, на которой настоящие творческие личности либо быстро сходят с ума, либо сбегают в другие, действительно свободные сферы, либо превращаются в таких же тупых зомби, как те, на кого они доселе так упорно работали.
На практике процесс так называемого рекламного творчества в любом рекламном агентстве выглядит на редкость прозаично. Приходит клиент, показывает товар и произносит мантру: "Придумайте что-нибудь хорошее. Учтите, что товар предназначен для людей со средним достатком, преимущественно городских одиноких женщин 25-35 лет. В рекламе ни в коем случае не должны применяться никакие мотивы и темы наших конкурентов (вот вам, посмотрите коллекцию их видеороликов). Должен делаться упор на революционные инновации нашего продукта (их на самом деле нет, но вы уж как-нибудь выкрутитесь). Не должно быть никакой агрессии, никакого ретро, ничего техногенного, юмор должен быть очень тонким и изящным, но в то же время тупым и понятным. Делайте."
Спустя какое-то время вымученный готовый ролик показывается клиенту. Клиент хохочет, аплодирует, утирает слезы. Затем произносит: "это просто гениально! Вот только в нашем маркетинговом брифе указано, что в рекламных образах нежелательно присутствие красного и зеленого цвета. А у вас этот ролик про светофор. Нельзя ли светофор поэтому убрать?"
Так называемая творческая личность (на самом деле обычный корпоративный зомби повышенной латеральности) справедливо замечает, что в светофоре вся суть ролика, он - корень инсайта, и без него ничего не выйдет.
"Тогда надо делать другую рекламу!" - заявляет клиент, и удаляется по своим делам.
Нет, ребята, в создании рекламы примерно столько же креатива, сколько в разрисовывании контурных карт. Можешь малевать любые цвета, хоть фиолетово-радиоактивные, но выйти за пределы напечатанных границ тебе никакой Санта Клаус не позволит.
Когда ко мне прибегают друзья с горящими глазами и говорят: "ты уже видел тот самый гениальный фильм, который несколько лучших в мире кинорежиссеров совместно сняли по заказу автомобильного концерна?" у меня вовсе не повышается мнение об автомобильном концерне. А понижается мнение об этих режиссерах. Ибо творить исключительно ради денег в заданных корпоративных рамках может только окончательно похоронивший совесть художник.
Только вот не надо говорить, дескать многие великие художники прошлого разрисовывали храмы под заказ римских пап. Ага. Только они искренне верили в то, что рисуют. И знали, что это украсит их мир, и останется на века. А современный автомобиль, так высокохудожественно разрекламированный охапкой голливудских деятелей развалится через пять лет - на большее современные машины уже не расчитаны. И режиссеры это знают. Но в интервью даже без диктофона ни в жисть не решатся об этом сказать. Но что взять с творческой личности, кроме гонорара?
Затем наступает черед второго потрясающего жульничества. Маркетологи, по которым Робин Гуд плачет. Рекламодатель, например, не хочет размещать рекламу в маленьком, но очень хорошем журнале. Ему подавай огромный супер-мега-раскрученное издание, куда он вбухает половину годового рекламного бюджета.
Я до сих пор не могу понять, почему какой-нибудь Cosmopolitan до си пор продается в розницу. Он процентов на 90% состоит из явных или замаскированных рекламных полос, его уже давно пора бесплатно народу с грузовиков разбрасывать. В то же время масса увлекательных и остроумных музыкальных, научных, кинематографических, компьютерных изданий сидят на бобах, и чтобы не прогореть вынуждены продаваться по максимальной цене. Какая-нибудь "Игромания" или "Total Film" стоят почти в два раза дороже, нежели любой глянец. То есть ты, покупая банку разрекламированной минеральной воды или шампунь, автоматически передаешь часть денег в редакцию Cosmopolitan, которая тебе лично даром не сдалась. А журналу "Rolling Stone" вынужден платить напрямую завышенную сумму, потому что большому и умному рекламодателю в голову не приходит, что читатели музыкальных журналов тоже пользуются шампунем.
То есть любой купленный тобою товар перекачивает товар не только из твоих карманов в карман производителя, продавца и рекламиста, но и кормит несусветную тучу радиостанций, телеканалов, газет и журналов которые ты не только не потребляешь - но возможно даже презираешь лютейшей ненавистью.
Итак, давай посмотрим, как выглядит твой шоппинг в микроскоп.
Ты идешь в самый большой и красивый мегастор (построенный за счет уничтожения нескольких сотен торговых точек мелких предпринимателей вроде твоего соседа). Уже тем самым ты готов выложить лишнюю сумму, потраченную его хозяевами на раскрутку - но она компенсируется за счет ценовых оптовых сговоров, которые разоряют не столько покупателя, сколько более маленьких и честных продавцов. Находишь хорошую раскрученную точку, торгующую мобильниками, выбираешь аппарат, рекламу, которого миллион раз видел в прессе и на ТВ (ты ведь не купишь совсем неизвестно что, правда?). Попутно приобретаешь еще пару-тройку ненужных безделушек, которые очень красиво блестели и показались недорогими (всего по 10 долларов, при том, что китайцам они обходятся в 50 центов при оплате труда 25 долларов в месяц). На обратном пути перекусываешь в ресторанчике (350 рублей за порцию картофеля с бифштексом - все из копеечных полуфабрикатов, ибо в Москве 99% т.н. "ресторанной" еды на самом деле делается из заводских заготовок). Торчишь в пробке два часа по пути домой (в купленной в кредит машине, которая начнет ржаветь через пять лет, ибо автопром Европы и Америки уже втихомолку перешел на такой вот одноразовый стандарт), потому что не можешь проехать 15 минут на метро - тебя засмеют коллеги с такими же мобильниками на таких же кредитных машинах. Приезжаешь, отдаешь старый (ему уже почти год!) работающий мобильник ребенку или попугаю и чувствуешь себя счастливейшим человеком в этом городе.
Реклама уже давно не предлагает купить тебе нечто. Вместо этого она заставляет тебя испытать стыд, от того, что чего-то у тебя еще нет.
И, кстати, по итогам поездки ты уже присмотрел другой мобильник . Подороже. Возьмешь в следующем году, как только поднимут зарплату. После этого включаешь новый фильм Стивена Спилберга и с замиранием сердца смотришь, что у главного героя точно такой же телефон, как у тебя. Не зря, значит, вы оба потратились.
Я понимаю, почему современное поколение так обожает бесконечно фотографироваться и снимать домашнее видео. Как пели The Kinks в 1968 году "люди фотографирует друг друга, чтобы доказать что они действительно существовали". Еще бы - что у тебя останется через 30 лет от дня сегодняшнего? Квартира, мебель, машина, техника - все будет другое. Книг почти никто не покупает. Диски также с удобством заменены на набор битов на жестком диске. Вот только фотографии и останутся. Только что на них смотреть, если все одеваются одинаково, ездят на одни и те же курорты и размахивают перед камерой одними и теми же телефонами? Переклей лицо на чужой снимок - и не почувствуешь разницы. И ты еще думаешь, эти снимки кому-то кроме тебя покажутся интересными и увлекательными?
Как видишь, реклама тебе не предлагает купить товар. В реальности она предлагает заменить тебя на общественно-идентичного клона. Нечто скучное, стандартное и одноразовое. И мало кто чувствует подвох. А если и чувствует, то думает что все дело в депрессии. И лечит ее новым шоппингом.
Современное общество не воспитывает из человека личность. Оно воспитывает из него "целевую аудиторию". Скажу по секрету - подавляющее большинство маркетологов сами толком не представлают, какова их целевая аудитория. Для них она абсолютно аморфна. Вот и получаются в итоге все вокруг такими же аморфными.
Надеюсь, что все это написано не про тебя. Российскому гражданину потребительский зуд пока что в диковинку, вот он и шалеет. Назад дорога пока еще есть. А впереди нет, какая еще дорога? Тупик с огромным, красочным и теплым инкубатором гомо-в-прошлом-сапиенс.
