В прошлом году моя жена подсела на старинный американский сериал с Элизабет Монтгомери, который назывался в России «Моя жена меня приворожила». Я с удовольствием посмотрел несколько серий, получая устойчивую радость от работы великолепного ансамбля сценаристов, режиссеров и актеров. Очень интересно было наблюдать жизнь маленького рекламного агентства времен президента Кеннеди, где технологии работы над проектом и формы презентации мало отличались от сегодняшних. Поиск убедительного УТП (уникального товарного предложения), стори-борды с раскадровками, охмурение клиента - вполне знакомая картина рабочих будней современного российского рекламного агентства. При этом, очень непривычно в кадре смотрятся персонажи: убеленный сединами директор-хитрец и вполне зрелый мужчина в должности копирайтера.
«Требуется копирайтер с опытом работы, возраст до 23 лет». Прочитав на днях такое объявление о вакансии я понял, что рекламный бизнес в России продолжает идти своим особым путем. Во всем остальном мире предполагается, что копирайтер не просто человек с образованием, а личность с большим и интересным жизненным опытом, с убедительным творческим потенциалом, широким кругозором. На рекламном фестивале в Каннах ни у кого не вызовет недоумения импозантный седовласый копирайтер, бодро взлетающий на сцену за заслуженной статуэткой.
Криэйтор, копирайтер, креативный директор… Наверное и сегодня редкая российская богозависимая бабушка, услышав эти слова, не обезопасит себя привычным суетливым движением руки, доведенным до автоматизма за долгие и долгие годы проживания в стране, где дьявол норовит ущипнуть тебя отовсюду, а бог, хоть и видит все, но он высоко и не всегда успевает уследить за всеми и уберечь человека незначительного в его суетном и не всегда вразумительном движении по жизненному склону.
Так или иначе, но я пришел работать в известное московское рекламное агентство в должности копирайтера в возрасте, когда «наше все» - А.С. Пушкин завязал со стихами по известной физической причине. Сразу и больно поразило то, что креативом в агентстве занимались решительно все. Директор, открывая и закрывая по экватору бар-глобус, пытался говорить назидательно, размеренно и концептуально названиями глав из американского рекламного бестселлера. Аккаунт-директор бегала по коридору с выпученными глазами, и к ней нельзя было подходить, потому что девушка почему-то придумывала генеральный слоган. Даже краснолицый охранник, встречая меня утром, норовил удивить своим креативом. Помню, как задержав на несколько секунд в руках мой пропуск, он произнес, подмигнув мне игриво: «Пиво Москворецкое пьет мой тесть в Елецке». Я сказал ему, что над пивом работает другой человек, а я занимаюсь мясными замороженными полуфабрикатами.
«Котлеты «Жуй скорей» – для себя и для друзей!» – заказчик (тамошний директор по рекламе) приехал с готовым слоганом и торжественно озвучил его в переговорке.
- У меня такое ощущение, что у вас креативом занимается жена генерального директора, - выдал я раздраженно первое, что пришло в голову. Когда мы «танцевали» свои варианты, заказчик сидел насупившись и старательно крутил золотой болт с бриллиантом на среднем пальце. Оказалось, что я сам того не подозревая попал в десятку. Меня, человека нового в агентстве и в проекте, никто не удосужился предупредить, что жена генерального директора ищет себя в креативе. Именно я своим скоропалительным замечанием завел ситуацию в тупик и отодвинул подписание бюджетоообразующего контракта на неопределенное время. Думаю, не нужно объяснять, почему я вскоре ушел из этого агентства…
Стремительной карьеры в другом агентстве я не предполагал, так как мне дали заказ с очень смешным бюджетом. При этом сказали, что этот заказ важен, а заказчик не прост и даже непредсказуем. Фирма, производящая пластиковые окна, решила организовать атаку листовок формата А5 на почтовые ящики москвичей. Нам нужно было придумать нечто такое, что не позволит жильцу раздраженно скомкать бумажку в подъезде, а наоборот, он, держа ее двумя руками, торжественно внесет в квартиру и повесит на центральную стену в рамке из желтого металла.Аккаунт проекта, сформулировав задание, почему-то не спешила уходить, прочно усевшись напротив.
- Креативить будешь? – спросил я ее настороженно.
- А то! - сказала она мне с вызовом. - Наша задача придумать такую информацию на обороте, чтобы клиент ее оценил.
Девушка решила, что у меня нет зубов, и мой черный хлеб она обязана старательно и обязательно публично разжевать, обильно смочить слюной и уж после этого пропихнуть эту питательную массу сквозь мои розовые десна. В итоге мы поругались. Я сказал ей, чтобы она меня не трогала два дня, и будет ей счастье, потому что заказчик примет мой вариант. Она обиделась, но не сильно. Коды регионов на автомобильных номерах, адреса сберегательных касс, рецепты тортов и кексов – она была упертая, прибегала каждые тридцать минут и отчаянно настаивала на своих вариантах, убеждая меня в их несомненном качестве. В означенный день за два часа до встречи я рассказал ей свой единственный вариант, и она его затоптала ногами, заявив что с этим клиентом она работает уже два года и знает его на молекулярном уровне. Мой вариант только разозлит заказчика. Берем ее варианты и презентуем их в порядке возрастания качества идеи.
Красивая голоногая дама, являя агентству много больше через стеклянную столешницу, затягивалась сигаретой томно, а выдыхала шумно и раздраженно. Девочка аккаунт покрылась пятнами – тридцать минут плотной презентации нужных результатов не дали. Наоборот, дама-клиент стала злиться и намекать нам недвусмысленно на то, что мы крадем ее время.
Идеи агентства закончились и я, выдержав паузу, принялся рассказывать удивленной женщине о странной выгоревшей бумажке, которую с раннего детства видел в столе у своего отца. Я уже пошел в институт, а бумажка эта бережно хранилась в глубине стола, чтобы, может быть, раз в месяц или еще реже стать очень нужной, полезной и значительной.
- Мой отец никогда не умел завязывать галстук. Он делал это по бумажке.
Лицо дамы, сидящей напротив, стало медленно наполняться улыбкой.
- Я тоже не умею завязывать галстук, и тысячи людей в нашем городе не умеют, - продолжал я увлеченно, показывая руками, как можно не уметь завязывать галстук.
Дальше я не мог говорить, потому что даму прорвало:
- Ребята, какие вы сволочи! Вы все придумали и все рассчитали, срежиссировали! Гениальная идея! Как же я рада, что работаю с вами. Зачем только вы устроили этот цирк, я же не дура…
Скажу сразу, что после встречи с клиентом девочка-аккаунт пришла в отдел с мокрыми глазами и публично извинилась передо мной. Ее не по-женски мужской поступок меня немедленно распластилинил, и мы, обнявшись, скрепили нашу дружбу невинным корпоративным поцелуем, став союзниками и друзьями на все время моего пребывания в стенах означенной рекламной структуры.
Много и много разного пришлось придумать за несколько лет работы «создателем» рекламы. Иногда идеи приходили очень быстро. Так быстро, что словно скользкая и сильная форель они ловко прыгали на чужую сковородку.
Так было в другом, еще более крупном и известном агентстве. Я сидел за монитором и придумывал фамилию несуществующему российскому доктору, который мог бы в виде правдивой и непроверяемой легенды украсить собой линейку молочных продуктов. Кефиркин, РяжЕнко, Добров – мозги плавились, так как идея изначально казалась мне мертвой и надуманной. Вдруг – аврал. Наш крупный парфюмерный заказчик хочет до семи часов сегодняшнего вечера получить слоган для средства от перхоти. Зашуршали мы мозгами вместе с дизайнерами. Слоган я почувствовал сразу, но, черт меня дернул озвучить его в процессе формулирования.
- Как сказать по другому: «Не бери в голову». На языке вертится, ну…
- Выкинь из головы? – девочка копирайтер произнесла то, что я и старался сформулировать.
Радости в конторе было немеренно. Все начальники поздравляли «нашу Ирку», а я молчал малодушно, до последнего полагая, что у «нашей Ирки» проснется совесть и она скажет, кого на самом деле посетила прорывная идея.
Девочка-аккаунт с извинениями и соплями – такое доброе и «нелепое» исключение в моей рекламной практике…
Мой последний креатив был лжив и весьма продуктивен. Не выстрадан, не отвисался в складках мозга, а просто был высказан мною, как мой взгляд на ситуацию и единственную возможность ее убедительного разрешения. Очень известная и очень влиятельная в нашей стране корпорация решила собирать телевизоры с выразительным, но мало что означающим свежеиспеченным именем. Для агентства это был стратегический проект, тендер, в котором участвовали несколько сетевых монстров. Я очень хорошо представлял, что такое современный телевизор и какие технологии за этим стоят. Когда у нас технологии заменяет коленка и отвертка – трудно предположить за товаром наличие реальных конкурентных преимуществ. Именно поэтому я предложил рекламировать не продукт, который никому не нужен еще до рождения, а технологии, которых никто не видел и мечтать о которых в родном отечестве мог бы разве заядлый любитель маленьких грибов из под Питера.
- Косим под LG или Samsung, – убеждал я коллег. - Косим отчаянно. Пусть это будут телевизоры самого последнего поколения, которые собираются не людьми, а, например, электронными руками. Все прозрачное и технологическое, все в кадовских решетках и изометрии.
Кричал и махал руками я недолго, так как идея всем приглянулась. Я набросал сценарий, расписал раскадровки. Тендер выиграла моя идея, но я об этом узнал по телефону, потому что за два дня до этого уволился, полагая, что настало время офисное выживание и толкание локтями оставить людям, способным к этому в большей степени, чем я.
Помню, как вышел я на Ленинградский проспект и, набрав в легкие много воздуха, направил свой ход в сторону ближайшей остановки. Подъехал троллейбус, и в его окне увидел я пьяного мужика, прильнувшего к стеклу своей лицевой поверхностью. Видимо, я был ему неприятен - или вид мой, или моя бейсболка. Возможно, ему было неприятно все, отчего он принялся сквозь стекло предъявлять мне протест в виде задранного вверх среднего пальца. Вполне оскорбительная картина могла бы стать таковой, если бы не одно обстоятельство. Вся рама окна как бы являлась рабочей поверхностью компьютерного монитора «ViewSonic» - об этом извещала и надпись на борту троллейбуса и три напуганные тропические птички над оконной рамой, а лицо мужика уютно располагалось в самом центре компьютерного экрана.
Я мысленно нажал комбинацию Ctrl+Alt+Del и поганый мужик в тот же миг уехал вместе с троллейбусом, слабо представляя теперь, сколь он виртуален для меня в этой жизни, коль сидит в мониторе.
http://onlytext.livejournal.com/13135.html?style=mine#cutid1
